John Patterson, le théoricien de la vente … et fondateur de NCR

On n'en a peut-être moins conscience aujourd'hui, mais Patterson dont on ne peut pas dire qu'il était un joyeux luron, a fait 2 choses essentielles dans sa vie, qui lui valent de participer à tous les tableaux d'honneur de la planète. Il a d'abord racheté les droits d'une machine "incorruptible", imaginée par le propriétaire d'un saloon de Dayton, qui lui a servi de base à la première caisse enregistreuse opérationnelle de l'histoire. Il a ensuite diffusé une véritable bible du vendeur pour les commerciaux, décortiquant dans les plus infimes détails ce que devaient être leurs comportements et attitudes, pour aboutir à une vente concrète.

John Patterson aura eu à la fois de la chance et de l'audace. Profondément ancré dans sa région natale de Dayton (Ohio) et après avoir participé à la fin de la guerre de sécession, pendant ce que l'on a appelé les "hundred days", il y fera ses premières armes civiles, en tant que collecteur de péages.

C'est là qu'il se lancera après dans le commerce du charbon et achètera une drôle de machine, dite "incorruptible", à un certain James Itty, pour enregistrer ses ventes et conserver une trace des transactions. Ça c'est la chance. Car s'il était né à New York, il aurait peut-être découvert l'industrie du Bagel, mais certainement pas celle des caisses enregistreuses.

Il aura eu aussi de l'audace, car en rachetant la compagnie détentrice des droits et stocks de l' "incorruptible" pour 6 600 $ (on est loin des chiffres des GAFAM), il n'en a pas manqué, compte tenu de ce que le créateur de la petite merveille n'en avait vendu qu'une seule, à lui-même… Il se dit d'ailleurs qu'il aurait immédiatement regretté son geste et tenté de faire machine arrière. Heureusement pour lui, cela n'a pas pu se faire et Patterson s'est retrouvé à la tête d'une minuscule entreprise… qui allait changer le monde.

L'incroyable saga de NCR

Après avoir renommé sa compagnie en NCR, la fameuse "National Cash Register", Patterson entamera un long processus, fait d'intuitions et de paris gagnés, bénéficiant il est vrai d'années glorieuses où l'industrie, hormis la triste période de 1929, aura progressé à pas de géants. 

Jusque dans les années 70, la caisse enregistreuse a été synonyme de NCR, qui est passée de versions électromécaniques, à des machines électroniques passives puis programmables, avant de devenir les terminaux "Point de Vente, POS" connectés à des systèmes dédiés, tels que nous les connaissons aujourd'hui.

Mais à la limite, tout le monde connaît la fulgurante ascension de NCR et ce n'est pas cet aspect du personnage que nous avons choisi de relever ici.

Car John Patterson a été aussi le diffuseur privilégié de ce que l'on a appelé des "scripts" de comportements commerciaux, que l'on retrouvera par la suite chez l'IBM de Thomas Watson, sous le nom de "policy". Et la quasi-totalité des responsables de TI, chefs de projets et managers des entreprises ont été confrontés jusqu'à la fin des années 70 à cette policy, souvent sans le savoir et que l'on peut résumer en un mot ultracélèbre : "Think", apposé partout sur les murs de celui que l'on appelait à l'époque, "Number One".

Les 2 personnages centraux d'IBM, Thomas Watson Sr et Jr, ayant tous les deux travaillé chez NCR, c'est donc bien chez le fabricant de caisses enregistreuses que l'on va trouver les fondements de leur philosophie de vente.

En réalité, c'est le beau-frère de Patterson qui est à l'origine du premier "script" NCR. Script repris par Patterson, celui-ci le personnalisant avec ses propres idées pour en faire une véritable bible, à laquelle nul n'aurait songé se soustraire.

Tant il est vrai que le patron de NCR n'était pas un tendre. Il avait d'ailleurs licencié son directeur des ventes pour l'ensemble des Etats-Unis, sous le prétexte non avoué, que celui-ci, génial vendeur, lui faisait de l'ombre. Pour l'anecdote, le génial vendeur était Thomas Watson Sr, qui effectivement n'aurait pas manqué de capter une partie des rayons du soleil. 

Le script de Patterson était divisé en 4 parties : l'approche du client, la proposition, la démonstration et la conclusion.

Certaines de ses recommandations nous semblent aujourd'hui particulièrement "succulentes"; le fait de ne jamais nommer NCR, en tant que fabricant de caisses enregistreuses, dans la phase d'approche, pendant laquelle le vendeur ne devait "se soucier" que de l'avenir de son client et apparaître comme un consultant désintéressé. 
 


_{La "policy" de NCR était structurée en 4 phases. La démonstration effectuée dans un endroit neutre, tel qu'un hôtel, devait en être le clou, celle qui devait amener le Client à signer.} 

Ce n'est que dans la phase de proposition, que très opportunément la caisse enregistreuse pouvait apparaître. Miracle de la communication…

L'objectif de cette phase de proposition, n'était d'ailleurs pas de définir une offre, mais de préparer la phase 3 de démonstration, qui devait se tenir dans un hôtel proche de celui où avaient eu lieu les premiers contacts.

C'est dans cette phase de démonstration que tout devait se jouer, le vendeur devant la préparer avec le plus grand soin, toujours en précisant toujours que NCR se positionnait conformément aux besoins du client, celui-ci étant invité à les évaluer en profondeur. L'idée étant que le vendeur devait apparaître comme un conseiller proche des soucis de son client, la machine ne jouant finalement qu'un rôle d'appoint. La cerise sur le gâteau.

Ce qui n'empêchait pas une certaine brutalité : "Alors Mr le Client, de quelle couleur voulez-vous la machine ?" ou "Quand voulez-vous être livré ?". Avant même que certains détails contractuels ne soient validés.

Evidemment nous ne faisons qu'effleurer ce catalogue de recommandations, mais les "vieux" patrons de TI se rappelleront sans doute avec nostalgie, certains de leurs entretiens avec les commerciaux d'IBM ou de NCR, qui ont appliqué jusqu'à la caricature ces comportements suggérés. 

Nous n'en sommes plus là aujourd'hui, mais ce qui est sûr, c'est que la réussite de Patterson, puis celle de Watson, doivent probablement beaucoup à cette bible des comportements, qui aura eu l'avantage d'homogénéiser et de structurer le travail des vendeurs. Quand on voit ce que sont devenues ces compagnies, on peut se dire que Patterson avait eu, une fois de plus, raison avant tout le monde. Chapeau l'artiste.